Interview 40e anniversaire: Dr. Jella Hoffmann, Executive Director of Research and Development (REMP Recherches et études des médias publicitaires)

Depuis plus de 30 ans, LINK accompagne la REMP dans la réalisation de son étude MACH Basic. Cette étude des lectorats suisses fournit des données solides sur les taux de pénétration et les structures des lectorats d’environ 300 titres de presse et combinaisons de titres. À l’occasion de notre 40^e anniversaire, nous nous sommes entretenus avec le Dr. Jella Hoffmann, Executive Director of Research and Development de la REMP, sur l’état du secteur des études de marché et sa collaboration avec LINK.

Vous êtes employée par la REMP depuis près de dix ans. Qu’est-ce qui vous séduit particulièrement dans le domaine des études de marché?

Aujourd’hui, nous consacrons en moyenne plus de six heures par jour à la consommation de différents médias; ils tiennent une place unique dans notre vie quotidienne. Je trouve passionnant de savoir qui consomme quel média, de quelle manière, et comment cette utilisation évolue au fil du temps.

Ce qui est particulièrement intéressant dans la recherche média multisectorielle telle que la pratique la REMP, c’est d’une part son application pratique directe, et de l’autre, ses hautes exigences méthodologiques. Nos études se distinguent également par la taille de leurs échantillons et de leurs jeux de données, la sophistication des processus de data science, et leurs outils d’analyse orientés utilisateurs. Pour une passionnée de data comme moi, c’est le rêve.

La REMP mène de nombreuses études média différentes à intervalles réguliers. Avez-vous un sujet de prédilection?

Ce que je trouve justement intéressant dans nos recherches, c’est la richesse des thèmes abordés, du print au digital en passant par le cinéma, le sponsoring, jusqu’à la psychographie et les comportements des consommateurs. Heureusement qu’on ne me demande pas de choisir entre ces différentes études.

Selon vous, la pandémie aura-t-elle des répercutions à long terme sur le secteur des médias et des études média en particulier – et si oui, quelles seront-elles?

Dans de nombreux domaines, le Covid-19 a joué un rôle de catalyseur, en accélérant ou en accentuant des tendances existantes. Par exemple, l’explosion du numérique et les besoins d’informations accrus ont provoqué une nette augmentation de la fréquentation des médias en ligne suisses, et une forte croissance des abonnements numériques. Sur leurs canaux numériques mais aussi dans leurs publications print, les maisons de presse suisses ont montré l’étendue de leurs capacités en proposant des informations à jour, des analyses de fond et un journalisme de qualité. La croissance des abonnements numériques est un signe particulièrement encourageant: d’abord parce que l’abonnement est un format qui implique une certaine durabilité, mais aussi parce qu’il est la preuve que le public suisse est enfin prêt à investir dans des publications en ligne payantes.

Malheureusement, on constate également un recul général des recettes publicitaires, et les médias particulièrement touchés par la pandémie (comme le cinéma) sont en difficulté. Il faudra sans doute au moins un à deux ans avant de savoir si ces tendances négatives vont s’ancrer dans la durée, et si certains secteurs vont parvenir à renaître de leurs cendres à l’ère post-Covid.

Selon vous, y a-t-il d’autres tendances qui occuperont bientôt le secteur des études de marché?

Premièrement, sur le plan méthodologique, il est évident que la numérisation va encore s’accentuer pour la programmation, le traitement mais aussi la collecte des données. Deuxièmement – et c’est une tendance également visible à l’international – les méthodes de recherche sont vouées à prendre des formes de plus en plus hybrides, dans le sens où elles combineront plusieurs méthodes d’enquête, mais aussi plusieurs sources de données. Des processus complexes de data science comme les pondérations complètes, les modélisations et les fusions de données vont prendre de plus en plus d’importance.

De façon générale, dans un environnement de plus en plus volatil, il sera indispensable de disposer de données fiables, transparentes et comparables entre les différents acteurs du marché. Les entreprises continueront de chercher à mieux comprendre et à atteindre leurs groupes cibles, mais aussi à s’adresser à eux dans un contexte adapté.

LINK se charge de la collecte des données suisses pour l’étude MACH Basic. Quelles sont les qualités idéales d’un partenaire pour mener une étude de cette envergure à vos côtés?

MACH Basic, c’est plus de 15 000 interviews par an, répartis sur 12 mois, tous les jours de la semaine. Évidemment, il faut donc commencer par mettre en place l’infrastructure et la main d’œuvre nécessaires. Mais il faut aussi pouvoir compter sur les compétences de notre partenaire, et sur ses capacités à gérer la complexité méthodologique et le niveau de qualité de l’étude. Nous attendons également une transparence totale, et une grande proactivité en cas d’imprévu.

Vous travaillez en collaboration avec LINK depuis 30 ans déjà. Quels sont les avantages d’un si long partenariat dans le cadre d’un projet comme MACH Basic?

La longévité de notre collaboration a permis à LINK de construire un savoir-faire hautement spécialisé, ce qui est évidemment un avantage pour notre projet. Nous avons l’habitude de travailler ensemble: LINK sait déjà quelles sont nos attentes, et nous connaissons leurs méthodes et leurs processus de travail sur le bout des doigts. D’un côté comme de l’autre, nos interlocuteurs collaborent souvent depuis des années. Je dois dire que j’apprécie énormément l’équipe MACH de LINK, sur le plan professionnel mais aussi humain.

Quelles sont les difficultés propres à l’étude MACH Basic?

MACH Basic est la référence officielle pour la planification média en Suisse. Ses données sont exploitées par tout le secteur média et publicitaire, et servent à allouer des budgets média de plus de 700 millions de CHF par an. Il est donc impératif de garantir la représentativité des échantillons, la neutralité de l’enquête (quels que soient les titres concernés), et l’exactitude du traitement des données. Nous n’avons absolument pas le droit à l’erreur.

Comment LINK vous aide-t-il à relever ces défis, et comment se distingue-t-il en tant que partenaire?

Au fil des années, LINK a toujours été un partenaire sur lequel nous avons pu compter. Jusqu’à cette année, nous avons été accompagnés par un responsable d’étude qui avait une parfaite connaissance de la recherche média, de solides compétentes méthodologiques, et qui comprenait parfaitement nos attentes de qualité. LINK vient de mettre en place une nouvelle équipe MACH, et nous avons hâte de poursuivre cette collaboration.

D’autres pays mènent également des études qui visent à mesurer le taux de pénétration des titres de presse. Les différents taux de pénétration sont-ils comparables?

La REMP échange régulièrement avec les organismes d’études d’autres pays. On peut comparer les différents taux de pénétration des titres presse, à condition d’utiliser principalement l’AIR (Average Issue Readership) comme KPI de référence. L’AIR correspond au lectorat moyen par numéro; ses chiffres sont obtenus selon une logique internationale.

Mais il est vrai qu’il peut exister de fortes variations entre les études, selon la taille et l’accessibilité de la population, le paysage médiatique, les priorités du marché ou encore les ressources financières de chaque pays. Pour vous donner un exemple concret, l’Allemagne, la Grande-Bretagne ou la Belgique mènent souvent des entretiens individuels (en face à face), tandis que la Suisse, la France et le Danemark préfèrent les entretiens téléphoniques et en ligne. En même temps, la Suisse a également de nombreux points communs avec d’autres pays, comme la Belgique (avec sa faible surface géographique et son caractère multilingue) ou les pays scandinaves (qui affichent une couverture Internet relativement élevée). Ces similarités rendent nos échanges particulièrement intéressants.