Interview 40e anniversaire: Martin Breitschmid, Head of Market & Customer Intelligence (Swisscom AG)

Swisscom, la première entreprise de télécommunications suisse, fait appel aux services de LINK depuis 30 ans. À l’occasion de notre 40^e anniversaire, nous nous sommes entretenus avec Martin Breitschmid, Head of Market & Customer Intelligence chez Swisscom, pour évoquer les changements du secteur des études de marché et la collaboration entre Swisscom et l’institut LINK.

Employé par la plus grande entreprise de télécommunications suisse depuis près de 17 ans, vous êtes responsable de ses études de marché depuis 2009.   Pouvez-vous nous dire ce qui vous plaît dans votre métier?

Premièrement, dans les études de marché, nous sommes impliqués (souvent très tôt) dans des projets et des thèmes extrêmement variés. C’est un environnement passionnant et très instructif, car le secteur des télécoms est en perpétuelle évolution. Deuxièmement, dans le secteur des télécoms en particulier, nous avons la possibilité d’encourager et d’utiliser des opportunités et des avancées méthodologiques particulièrement intéressantes. Au fil des années, nous avons perfectionné les études de marché chez Swisscom et introduit de nouvelles approches. Nous opérons comme un organisme individuel au sein de l’entreprise, avec des ressources méthodologiques, opérationnelles et technologiques et des compétences qualitatives et quantitatives comparables à celles d’un petit institut d’études. Et cela ne nous empêche pas de collaborer avec des prestataires externes, lorsque cela est pertinent et enrichissant.

Selon vous, quels sont les défis majeurs du secteur des études de marché aujourd’hui?

Je pense que le secteur n’est pas assez conscient de ses atouts. En associant des données système, des données d’études de marché et des insights complets, il est possible de se rapprocher de plus en plus de l’«insight consulting» – c’est une opportunité en or. Je suis convaincu que cette évolution doit être conduite par les analystes de marché car à l’heure actuelle, les data scientists préfèrent se fier exclusivement aux grands jeux de données et à leurs possibilités d’analyse. Pourtant, du point de vue des entreprises, c’est l’association des modèles de données quantitatives, des motivations des comportements et des évaluations clients qui offre une vraie valeur ajoutée. Par expérience, je sais que les sociétés d’études de marché ont déjà conscience de cette réalité – mais elles devraient faire davantage d’efforts pour la promouvoir. Pour le moment, je constate que la tendance est plutôt aux analyses de données pures, et que les études de marché sont globalement remises en cause dans l’entreprise. Pour caricaturer, l’IA et le machine learning ont été brandis un peu trop vite comme des solutions miraculeuses, alors que les études de marché sont critiquées pour leur «lenteur», leurs «jeux de données trop faibles» et leur «faible représentativité des comportements réels». Le secteur va devoir se mobiliser pour relever le défi.

Swisscom travaille aux côtés de LINK depuis 30 ans. Après toutes ces années, cette relation doit être particulièrement solide?

Tout à fait. Nous tenons à entretenir des relations de confiance, stables, efficaces et enrichissantes avec nos partenaires externes, et c’est exactement ce qu’il s’est passé avec LINK.

LINK accompagne Swisscom dans la réalisation de sa traditionnelle enquête de satisfaction client – c’est l’un de vos plus gros projets. Quelles sont les particularités de cette collaboration?

Cette enquête de satisfaction est un projet extrêmement important pour Swisscom, et très ambitieux sur le plan méthodologique. Sans trop entrer dans les détails, notre objectif est de tirer autant d’informations que possible des données recueillies et des données systémiques pour générer des insights de qualité optimale. Nos exigences sont donc particulièrement élevées en ce qui concerne la gestion des opérations de terrain, le respect des délais et la sécurité et le traitement des données. Avec l’aide de LINK, nous avons continué à développer cette étude sur le plan du contenu et de la méthodologie au fil des années. Nous apprécions de pouvoir compter sur leur collaboration.

Quelles doivent être les autres qualités d’un prestataire externe pour répondre aux exigences de Swisscom dans un projet d’études de marché?

Outre la qualité, le portfolio méthodologique, l’efficacité et l’aspect financier, notre partenaire doit s’investir pleinement et analyser chaque situation de A à Z, même quand tout lui paraît simple à première vue. Dans la collecte comme dans l’analyse des données, il doit envisager toutes les approches, même les plus récentes, pour apporter une réponse optimale à nos problématiques. Au-delà de la gestion des projets individuels, nous avons besoin d’un partenaire qui rende nos échanges aussi fluides que possible, et qui reste à l’écoute des dernières méthodes d’analyse.

Cette année, vous avez conclu avec LINK un partenariat d’études agile qui vous permet d’utiliser le logiciel quantilope sous licence. Quels sont les avantages de ce partenariat?

Premièrement, il montre notre volonté de nous positionner comme une agence interne. Il nous donne accès à de nouvelles méthodes, comme les analyses conjointes, que nous ne pouvions pas proposer jusqu’à présent. Notre collaboration avec LINK nous permet d’externaliser certaines étapes en fonction de nos ressources, et de gagner en flexibilité. Deuxièmement, l’association de quantilope et du sous-panel permanent permet de réduire nettement la durée du projet par rapport à une étude ad hoc classique. Évidemment, la rapidité ne fait pas tout, et il faut toujours se demander quelles sont les exigences de l’étude pour la situation initiale et la profondeur des résultats. Mais dans un environnement très volatil, il est tout de même très intéressant de pouvoir livrer les résultats souhaités en quelques jours seulement.

En tant qu’acteur majeur du marché des télécommunications, Swisscom a évidemment été touché par la pandémie de Covid-19. Pouvez-vous nous décrire les difficultés auxquelles vous avez été confronté?

Comme pour de nombreuses entreprises, le principal défi a été de passer au télétravail dans des délais très courts. Heureusement, comme ce mode de travail était déjà proposé depuis longtemps chez Swisscom, le changement n’a pas posé trop de difficultés techniques – du moins, pas dans mon entourage. Pour les équipes d’études de marché, les principales difficultés concernaient les activités qualitatives: comme chez LINK, les entretiens clients ont dû être réalisés à distance du jour au lendemain. Mais nous nous sommes adaptés rapidement, et tout s’est bien passé.

  À votre avis, quelles sont les thématiques d’avenir pour le secteur des études de marché, en Suisse ou à l’international?

Comme je le disais tout à l’heure, le secteur des études de marché doit prendre certaines problématiques à bras-le-corps s’il ne veut pas rester à la traîne. Je pense notamment qu’il faut renforcer les liens entre le big data et les études de marché, positionner les études de marché comme de nouvelles sources de données pour les modèles ML/IA, utiliser les insights complets pour mieux définir notre rôle de consultants internes (en demandant «pourquoi», et pas uniquement «comment»). Les professionnels ne doivent plus se positionner comme des analystes ou des spécialistes d’enquêtes, mais comme des «problem solvers», peut-être même en proposant des expériences qui complètent ou remplacent les enquêtes explicites. Et bien sûr, il ne faut pas pour autant négliger les compétences méthodologiques, bien au contraire: nous devons continuer à développer nos méthodes, garantir la qualité des enquêtes et fournir des résultats plus rapidement lorsque la situation initiale le permet. Dans les méthodes agiles, la rapidité et la flexibilité sont des facteurs déterminants.

 Après de nombreuses années passées aux côtés de LINK, quel regard portez-vous sur son évolution en tant qu’entreprise? 

C’est vrai, je suis client de LINK depuis plus de 20 ans. Pendant cette période, j’ai assisté à de nombreuses évolutions, des changements de direction et d’interlocuteurs, des transferts de propriété, des déménagements… Mais une constante demeure: LINK est toujours parvenu à préserver un excellent niveau de qualité, sur le plan opérationnel comme sur le plan des compétences méthodologiques et de leur développement. Je suis convaincu que le succès de nos futures collaborations continuera de reposer sur cette alliance de qualité et d’expertise technique.