Interview 40e anniversaire: Robert Schlich, co-directeur Customer Insights and Analytics (SBB CFF FFS)

Les Chemins de fer fédéraux suisses (SBB CFF FFS) et l’institut LINK travaillent en étroite collaboration depuis plus de 30 ans. À l’occasion de notre 40^e anniversaire, nous avons rencontré Robert Schlich, co-directeur Customer Insights and Analytics des CFF, pour lui poser quelques questions sur cette collaboration et sur le secteur des études de marché en général.

Vous travaillez depuis plus de 17 ans pour les CFF. Quels sont les aspects les plus intéressants de votre travail?

Il y a deux aspects de mon travail que je trouve absolument passionnants. Tout d’abord, en tant qu’entreprise, les CFF s’engagent pour une mobilité durable. Ils permettent aux usagers de vivre comme ils le souhaitent – en habitant à un endroit et en travaillant à un autre, par exemple – et je suis convaincu que le développement durable fait partie intégrante de la mobilité du futur.

Deuxièmement, en tant qu’employeur, les CFF permettent à leurs salariés d’aborder des thèmes variés et de travailler avec des collaborateurs issus d’environnements très différents, et offrent de bonnes perspectives d’évolution.

Pouvez-vous nous en dire davantage sur votre domaine d’activité, «Customer Insights and Analytics»?

Notre rôle est d’évaluer en permanence la satisfaction client, qui est l’un des neuf objectifs clés de l’entreprise. Parmi les autres objectifs, il y a notamment l’aspect financier, la ponctualité, la sécurité ou encore la satisfaction des employés. Comme la satisfaction client est une priorité essentielle de l’entreprise, elle s’intéresse de très près à son évolution, et LINK nous accompagne depuis longtemps dans cette démarche.

Nous réalisons également des études ad hoc classiques, car les domaines d’activités qui impliquent directement les clients sont nombreux, et nous souhaitons connaître leur impression vis-à-vis de thèmes particuliers. Notre rôle est de concevoir des études pour évaluer leur satisfaction et leurs besoins. Contrairement à ce qui a été fait par le passé, nous essayons de conseiller l’ensemble de l’entreprise et de faire évoluer notre culture pour que tous les employés aient l’envie, la possibilité et le droit de mieux connaître leurs clients. Cette approche repose sur l’expertise méthodologique, le besoin d’insights dans des processus variés, et une culture d’entreprise tournée vers le client.

Les CFF et LINK travaillent en étroite collaboration depuis plusieurs décennies. Cette collaboration a commencé au début des années 1980 avec l’enquête permanente sur le transport de personnes (KEP), qui a duré plus de 30 ans, et s’est poursuivie avec d’autres études permanentes de satisfaction client et de plus «petits» projets ad hoc. Pendant toutes ces années, en quoi LINK s’est-il particulièrement distingué en tant que partenaire?

Premièrement, par des normes de qualité très élevées: quel que soit le projet, les équipes LINK le prennent toujours en charge de façon si consciencieuse que nous avons la certitude d’obtenir un produit et des résultats de qualité. Non seulement nos instructions sont toujours respectées au pied de la lettre, mais dans le cadre de sa culture de travail, LINK prend le temps de se demander quelle est l’approche optimale pour remplir les critères de qualité définis dans le brief.

Deuxièmement, nous apprécions beaucoup l’expérience multisectorielle de LINK, qui repose sur leurs nombreuses collaborations tissées avec d’autres entreprises et leur utilisation de méthodes variées. Toutes ces expériences peuvent être réinvesties dans nos propres projets, et nous avons l’impression d’être toujours à la pointe de l’innovation.

De façon générale, quels sont les éléments les plus importants dans la collaboration avec un prestataire externe?

Outre la qualité et la fiabilité des prestations, je pense qu’il est très important que ce prestataire fasse preuve d’initiative, comme je le disais tout à l’heure. Il ne doit pas se contenter de cocher les cases de la liste fournie par le commanditaire, mais doit également s’efforcer d’être aussi pertinent que possible et apporter ses propres réflexions et ses propres solutions. Quand le prestataire remarque que son client est sur la mauvaise voie – car cela nous arrive occasionnellement – il doit être capable d’exprimer son désaccord et de lui proposer de nouvelles idées.

Parallèlement à cela, je pense qu’une bonne communication est également indispensable. Toutes les parties doivent rester en contact à tout moment. Par exemple, le prestataire doit faire preuve de proactivité lorsque les ressources deviennent insuffisantes et lorsque les délais doivent être rallongés. En matière de communication, il faut savoir faire preuve de constance et d’agilité.

Dans le cadre de la pandémie de Covid-19, quelles ont été vos principales difficultés (et éventuellement vos principales opportunités)?

Ma réponse ne va sans doute pas vous surprendre: le télétravail a transformé notre quotidien. Avant la crise, ce mode de travail était déjà plus répandu chez nous que dans les autres entreprises, mais la tendance s’est nettement renforcée, et je pense qu’il n’y aura pas de retour en arrière. Le télétravail permet de gagner du temps de transport, et notre façon de communiquer a partiellement évolué – pas toujours en bien, mais pas nécessairement en mal.

En revanche, du point de vue de l’entreprise, le défi est de taille: si ces tendances s’installent, le trafic des passagers n’est pas prêt de revenir à son niveau d’avant 2020. La situation est dangereuse pour les CFF, mais c’est aussi une opportunité à saisir: elle pourrait nous permettre de soulager le trafic aux heures de pointe et donc d’améliorer la satisfaction client, avec un impact financier très concret. Par exemple, plus besoin d’investir dans des trains surdimensionnés qui circulent à moitié vides 95% du temps.

Pour faire face à cette crise, LINK vous a-t-il apporté l’aide nécessaire?

La crise sanitaire n’a pas tout changé, au contraire. Certains sous-projets ont été interrompus: par exemple, nous avons arrêté de mener des discussions de groupe. Mais ce qui nous semblait le plus important était d’assurer la continuité des enquêtes sur les objectifs d’entreprise – et LINK a mis en place des solutions très rapidement. Nous avons toujours réussi à maintenir nos opérations, même si je suppose que le passage au télétravail a été un vrai défi pour les centrales téléphoniques LINK. Le fait que tout se déroule sans problème a été décisif pour notre entreprise.

Que pensez-vous du concept de «customer centricity»?

Il joue un rôle de plus en plus important dans nos activités. Traditionnellement, les CFF n’ont pas toujours été «orientés client»: par le passé, je pense que l’entreprise avait tendance à s’intéresser davantage aux horaires des trains qu’à la fréquentation des voyageurs. Mais aujourd’hui, les choses ont beaucoup changé. Pas seulement pour les CFF, mais dans l’ensemble du secteur, car les entreprises sont de plus en plus nombreuses à adopter la même approche: «concentrez-vous sur les besoins du client, et le reste suivra». Nous assurons une mission de service public et les bénéfices ne sont pas notre priorité, mais comme dans les autres entreprises, notre modèle est de plus en plus orienté client. Comme je le disais précédemment, nous voulons identifier les besoins de nos clients dans tous les domaines et nous adapter en conséquence.

Les CFF sont une entreprise très dynamique. À votre avis, dans quelle direction vos besoins en études de marché vont-ils évoluer (notamment en ce qui concerne les insights clients et l’analytique)?

Nous voulons impliquer nos clients dans chacun de nos projets, mais aussi renoncer aux anciennes méthodes. 15 projets d’envergure, autant d’enquêtes représentatives, puis trois mois d’attente avant d’obtenir des résultats… C’est un modèle qui est dépassé. Le secteur est en pleine évolution, et la tendance est aux études de plus petite taille mais plus fréquentes, plus rapides et plus dispersées géographiquement.  Celles-ci ne sont pas nécessairement représentatives, mais elles ont pour objectif de mesurer les humeurs des répondants, d’adapter le projet en conséquence, de passer à l’itération suivante et d’obtenir des données de plus en plus régulières. C’est une solution proactive, rapide et économique.

Quand ce type d’enquête a lieu à tous les niveaux de l’entreprise, il est clairement plus intéressant d’opter pour des petits projets, moins coûteux et plus faciles à gérer de façon non centralisée. Il y a donc d’une part une multitude de petits projets, qui ne répondent pas systématiquement à nos anciens critères de qualité, et d’autre part les «gros» projets avec leur méthodologie rigoureuse.

Autre point important: les échanges directs aux points de contact. Je pense que le secteur des études de marché va s’orienter de plus en plus vers les évaluations en temps réel, plutôt que les enquêtes classiques. La collecte des données aura plus souvent lieu sur le lieu de l’action, par exemple directement au guichet, et nous pourrons fonder nos décisions sur le big data au lieu de nous fier à la mémoire de nos clients. Mais il y a un inconvénient: ce type d’analyse ne répond pas à la question du «pourquoi». Pour découvrir la motivation des comportements client, nous avons besoin d’enquêtes subjectives.

Je pense aussi que nous n’aurons plus uniquement besoin de prestataires de terrain, mais aussi d’entreprises qui se présenteront comme des consultants spécialisés dans la conception et l’évaluation des études.

Quelle peut être la contribution de LINK pour continuer à vous soutenir à l’avenir?

Je crois que les frontières entre les différentes formes d’enquêtes et d’évaluations sont vouées à devenir de plus en plus perméables. Cette tendance va donner naissance à de nouvelles compétences, et les organismes d’enquête vont sans doute devoir construire et consolider leur offre IT, si ce n’est pas encore fait.

À votre avis, quels sont les thèmes d’avenir dans le secteur des études de marché?

Nous ne sommes évidemment pas les seuls, mais nous nous intéressons beaucoup au thème de l’après-Covid. De façon générale, je suppose que l’évaluation des futurs besoins va prendre encore plus d’importance. Les formes classiques d’enquête ne suffisent pas, car les répondants ne peuvent pas prédire leurs comportements.

Après toutes ces années, les CFF connaissent bien les méthodes de travail de LINK. Que pensez-vous de l’approche et du parcours de LINK?

LINK est une entreprise qui s’est transformée au fil du temps et qui a fait évoluer ses méthodes de travail. Elle ne cesse de développer ses offres et d’ajouter de nouveaux produits; elle ne se laisse pas cantonner aux centrales téléphoniques mais s’oriente vers des thèmes très variés, comme les projets IT évoqués précédemment. C’est cette capacité d’évolution qui distingue LINK sur le marché, et qui en fait le partenaire idéal.