L’institut LINK a accompagné avec succès McDonald’s Suisse dans l’optimisation de sa gamme

La situation: Au fil des ans, McDonald’s Suisse n’a cessé d’élargir sa gamme de produits afin de répondre le plus largement possible aux besoins de ses clients. Or, l’accroissement constant de l’assortiment a accru la complexité de la fabrication des produits. Afin de contrer le compromis d’une gamme complète de produits et d’efforts accrus en matière d’assurance qualité, l’Institut LINK a été chargé de mener une enquête représentative auprès de la clientèle. L’objectif de l’étude était d’optimiser l’éventail des offres de manière durable afin qu’il réponde aux souhaits distincts des clients sans compromettre les ventes et donc, par conséquent, le chiffre d’affaires. Les questions critiques pour le succès portaient sur l’évaluation et l’acceptation générales des produits, mais surtout sur le degré de substitution par d’autres produits de la gamme, si l’un d’entre eux venait à disparaître.

Notre solution de recherche: Pour optimiser la gamme de produits de McDonald’s Suisse, l’Institut LINK a utilisé différentes méthodes sophistiquées comprenant l’identification causale-analytique des facteurs de succès (motivation de visite et de consommation), l’évaluation implicite de la marque et du produit (préférence spontanée inconsciente) ainsi qu’un « Discret Choice Experiment » (simulation de la demande sur une gamme réduite). Ces analyses ont permis premièrement de développer une approche globale du client basée sur des connaissances et des méthodes modernes en matière de neuroéconomie et de neuroéconomie comportementale. Deuxièmement, cette approche a permis de déterminer de manière factuelle un indicateur pertinent qui reflète la valeur de chaque produit aux yeux du client.

Le résultat: La Direction Marketing de McDonald’s Suisse a pu obtenir des informations générales pour une approche personnalisée de sa clientèle, ainsi qu’une comparaison interne des évaluations des produits d’une gamme ciblée. En évaluant la performance de l’offre, en déterminant l’impact et la pertinence et en simulant la substitution, McDonald’s Suisse a réussi à réduire le nombre de produits tout en stabilisant la demande. A l’issue d’une phase pilote, McDonald’s Suisse a étendu l’offre ciblée à toutes les succursales suisses afin de mieux servir les clients tout en préparant des produits de la plus haute qualité.