Paysannes et paysans suisses: la nouvelle identité de marque suscite sympathie et curiosité

L’union suisse des paysans s’est refait une beauté et a lancé, pile pour l’été, sa nouvelle identité de marque, son slogan publicitaire et la campagne «Paysannes & paysans suisses. Pour vous.» L’objectif: que la population suisse prenne conscience des services rendus chaque jour par les paysannes et paysans. Dans le cadre d’un pré-test de campagne détaillé, LINK a donc été chargé de vérifier si la nouvelle orientation et la nouvelle conception de la communication externe pouvaient garantir à long terme la notoriété de la marque «Paysannes et paysans suisses» et l’attachement à celle-ci. Afin d’analyser en détail la perception par le public du logo, du slogan et des publicités, des entretiens individuels (semi-structurés) ont été menés avec des personnes assurant les tâches ménagères et ayant des enfants. Celles-ci ayant également une perception positive de la marque «Paysans suisses» et éprouvant de la sympathie à son égard, le groupe cible de l’union était couvert. La vision interne de la nouvelle identité de marque de l’union a également été vérifiée par des enquêtes quantitatives en ligne, réalisées par des ambassadeurs et ambassadrices ou des membres des organisations cantonales de paysans.

Une stratégie de recherche combinant vision externe et vision interne

Pour ce projet, combiner la perception de deux groupes – le groupe cible et les membres de l’union – était une stratégie de recherche évidente, car elle permettait de découvrir à la fois les visions interne et externe de la nouvelle identité de marque. Elle a également permis d’élaborer des actions solides pour développer la marque.

Vingt-quatre entretiens individuels (18 en Suisse alémanique et 6 en Suisse romande) ont été réalisés avec des parents assurant les tâches ménagères et manifestant leur sympathie pour la marque «Paysans suisses». L’échantillon était également équilibré en termes de sexe, de profession, de revenus et de situation. Cette sélection de participant(e)s correspondait à un segment particulier du groupe cible, déjà défini en 2020 lors d’une étude sur l’image et la notoriété de l’union. 1020 membres de l’union suisse des paysans ont répondu à une enquête en ligne quantitative pour compléter l’analyse de la vision interne.

Afin d’examiner l’évaluation de la nouvelle identité de marque par les participant(e)s, les entretiens individuels et les enquêtes en ligne prévoyaient différentes questions sur le nouveau logo et le nouveau slogan ainsi que sur la campagne en général. Le principal intérêt de cette méthode: découvrir l’impact de la nouvelle identité de marque sur les personnes interrogées, savoir si elle leur parle directement et quelle image de l’union elle véhicule. La stratégie de recherche mise au point spécialement pour ce projet a apporté des informations importantes et durables pour la conception actuelle et future de l’identité de marque, comme l’explique Bill Bachmann, Research Consultant Qualitative Marketing Research et chef de projet LINK: «Les entretiens individuels avec les consommatrices et consommateurs nous ont aidés à collecter des informations précieuses pour le développement et le positionnement de la nouvelle campagne ainsi que pour la nouvelle identité de marque. Dans un second temps, la vision interne des paysannes et paysans suisses, déterminée grâce à l’enquête quantitative en ligne, nous a permis d’identifier de grands favoris pour le lancement de la campagne.»

Objectifs atteints: approche directe, sympathie et proximité

Le groupe cible des paysannes et paysans suisses les associe surtout aux produits régionaux et au développement durable: les publicités y faisant référence sont donc mieux comprises et plus pertinentes. La plupart des personnes interrogées trouvent la nouvelle identité de marque sympathique; le slogan «Pour vous.» leur parle directement et ils se sentent impliqués. Les messages et les images de la campagne réussissaient en général à communiquer la proximité aux paysans suisses, mais les contenus portant sur des thèmes plus complexes doivent être exprimés plus clairement. De plus, les personnes interrogées perçoivent le nouveau logo ou, par déduction, l’émetteur comme naturel, durable, frais et sympathique. Le logo éveille de la curiosité chez une majorité d’entre elles. Le slogan «Pour vous.» est pertinent, car il favorise l’orientation clients et le contact personnel entre les paysan(ne)s et le groupe cible.

Le site web de l’union a également été examiné lors des entretiens individuels. D’après les résultats, il a été recommandé de le rajeunir en intégrant des images dynamiques et des textes courts et attractifs.

Les connaissances acquises sur la perception interne et externe de la (nouvelle) identité de marque des paysannes et paysans suisses ont fourni au donneur d’ordre une large palette de recommandations pour ses campagnes actuelles et à venir. Mäggy Stark, chef de projet de la nouvelle identité de marque et de la campagne «Paysannes et paysans suisses. Pour vous.», déclare: «Nous sommes très satisfaits du résultat du pré-test de campagne. Les conclusions des entretiens ont joué un rôle essentiel dans la réussite de la nouvelle campagne “Paysannes et paysans suisses. Pour vous.”. LINK a fait la preuve de ses compétences en nous fournissant des conseils avisés, a tenu compte de nos demandes et de nos souhaits et réalisé l’étude à notre entière satisfaction. J’ai beaucoup apprécié cette excellente collaboration.»

Un pré-test de campagne comme celui présenté ci-dessus permet notamment de s’assurer que les différents supports publicitaires, d’envergures variables, communiquent exactement les messages qu’ils doivent communiquer. Dans le cas contraire, il est possible d’analyser ce qui doit être modifié afin d’atteindre l’effet souhaité auprès du groupe cible.

Aperçu de l’étude

Méthode: entretiens individuels (qualitatifs) et enquête en ligne (quantitative)

Population: 24 entretiens individuels (18 en Suisse alémanique et 6 en Suisse romande) avec des mères/pères de Suisse alémanique et de Suisse romande, assurant les tâches ménagères et étant bien disposés vis-à-vis des paysans suisses (enquête qualitative)/1020 entretiens avec les paysan(ne)s et membres de l’union suisse des paysans de Suisse alémanique et de Suisse romande (enquête quantitative)

Période de l’étude: du 7 au 17 mars 2022 (enquête qualitative)/du 14 mars au 8 avril (enquête quantitative)