Chancen, Learnings und Wendepunkte in 40 Jahren: CEO Benedikt Lüthi im Interview zum Jubiläum der LINK

Die LINK wurde 1981 gegründet und feiert damit dieses Jahr ihr 40-jähriges Bestehen. Grund genug, in einem ausführlichen Interview mit CEO Benedikt Lüthi diese Zeit Revue passieren zu lassen. Ein Gespräch über die Potenziale der Markt- und Sozialforschung, das Management von Herausforderungen wie der Coronakrise und Ziele für die Zukunft.

Kannst du die LINK in einem Satz beschreiben?

Mit ihren 100 Expert/innen, 500 Befrager/innen und 115’000 Panelist/innen ist LINK die Informationsstelle der Schweiz, wenn es darum geht, Kaufverhalten, Entscheidungsmotive und Präferenzen von Konsumentinnen und Konsumenten sowie gesellschaftliche Entwicklungen im Allgemeinen zu verstehen.

40 Jahre LINK – 40 Jahre hochwertige Entscheidungsgrundlagen für unsere Kund/innen. Seit 2016 bist du Teil dieser Geschichte. Wie kam es dazu?

2016 bot sich mir die Chance, mich an der LINK zu beteiligen; gleichzeitig bin ich in den Verwaltungsrat eingetreten. Gemeinsam mit meinen Kollegen im Verwaltungsrat habe ich nachfolgend an der Neuausrichtung der LINK gearbeitet. Bei der Strategieumsetzung kam der Verwaltungsrat zum Schluss, dass für eine erfolgreiche Neuausrichtung der LINK neue Kräfte ins Management-Team geholt werden müssen. So habe ich die operative Leitung der LINK übernommen, welche ich nunmehr seit fast vier Jahren mit Sabine Frenzel, Stefanie Brunner, Lukas Theiler und Stefan Reiser wahrnehme.

Du bist ausgebildeter Historiker mit einem Hintergrund in der Politik. Hatte dies einen Einfluss auf deine Arbeitsweise als CEO der Schweizer Marktführerin in der Marktforschung?

In den Einführungsveranstaltungen am Historischen Seminar Zürich wurden uns zwei Dinge eingebläut: Den korrekten Umgang mit historischen Materialien, den sogenannten Quellen einerseits und der Grundsatz «keine historische Arbeit ohne Fragestellung» anderseits. In der Marktforschung ist es ähnlich: Es sind unsere Fragen vorab, die eine Datenerhebung sinnvoll und ergiebig machen. Nach erfolgter Datenerhebung sind es wiederum Fragen und Analysekraft von Marktforscherinnen und -forschern, die von Rohdaten zu Einsichten für das Business führen; und natürlich haben auch Daten – wie historische Quellen  – ein «Vetorecht», indem sie gewisse Deutungen und Aussagen schlicht nicht zulassen. Sauberes methodisches Arbeiten und die Fähigkeit, richtige Fragen zu stellen, sind die Lungenflügel sowohl der Markt- und Sozialforschung wie auch der Geschichtswissenschaften.

Die LINK ist Schweizer Marktführerin in Markt- und Sozialforschung. Woran liegt das aus deiner Sicht?

Das hat mehrere Gründe. Die Grösse der LINK und die fachliche Exzellenz von 100 Expert/innen, die sich jeden Tag mit Markt- und Sozialforschung auseinandersetzen, tragen stark dazu bei.

Zweitens sind unsere «Core Assets», das LINK Online Panel, die CATI-Labore und der damit mögliche Mixed-Mode-Ansatz für viele Research-Kunden ein wichtiges Argument, mit uns zu arbeiten.

Drittens können wir Zahlen vorweisen, die für sich sprechen. Die LINK ist das umsatzstärkste Research-Unternehmen der Schweiz. Unser Projektportfolio reicht von kleineren Online-Projekten für KMUs bis hin zu hoch-komplexen, mehrjährigen Grossstudien für das Bundesamt für Statistik. Zudem sind wir in allen Branchen tätig. Das bietet in der Schweiz in dieser Form kein anderes Unternehmen an.

Denkst du, dass die Kund/innen diesen bereichsübergreifenden Service der LINK besonders schätzen?

Als Kund/in ist es gut zu wissen, dass die LINK im Grunde genommen für jedes Problem und jedes Projekt eine Lösung liefern kann. Im konkreten Fall überzeugt jedoch mehr die gute Beziehung zwischen Kund/innen und unseren Projektleiter/innen, die hohe Arbeitsqualität und die Verlässlichkeit unserer Erhebungssysteme. Ausserdem höre ich immer wieder, dass unsere Flexibilität und der Wille, jedes Projekt möglichst passgenau auf die Situation des Kunden oder der Kundin auszurichten, sehr geschätzt wird.

Die LINK gibt es nun bereits 40 Jahre. Was waren aus deiner Sicht die wichtigsten Meilensteine?

Eine Pionierleistung der LINK-Gründer Joseph Stofer und Horst Heidemeyer war die Einführung der computergestützten telefonischen Datenerhebung in der Schweizer Markt- und Sozialforschungslandschaft; das war Mitte der 80er-Jahre.

Ein weiterer wichtiger Meilenstein in der LINK-Geschichte war der Aufbau des LINK Online Panels 1998/99; es gilt in der Branche als das qualitativ hochwertigste Panel und ist mit über 115’000 Teilnehmer/innen das grösste und repräsentativste Panel der Schweiz.

In den vergangenen 3-4 Jahren haben wir uns vor allem mit der Einbindung von Digitaltechnologien, Artificial Intelligence und impliziten Messmethoden in unser Research-Angebot beschäftigt. Unter anderem dank der exklusiven Partnerschaft mit quantilope unter dem Label «quantilope by LINK» dürfen wir uns in aller Demut zu den Vorreitern betreffend Einsatz agiler Methoden bezeichnen.

Eine grosse Herausforderung stellte die Coronakrise dar. Bist du zufrieden damit, wie die LINK diese navigiert hat?

Im Grossen und Ganzen bin ich sehr zufrieden. Bereits am 25. Februar 2020 hat die LINK eine erste Erhebung zur Corona-Situation publiziert und danach wöchentlich die Bevölkerung zu den Entwicklungen der ersten Welle befragt. Der LINK Corona-Tracker wurde von der Schweizer Presselandschaft sehr gut aufgenommen und regelmässig reflektiert.

Im Marktbereich Sozialforschung haben wir zahlreiche Covid-19-spezifische Studien durchführen dürfen: Zum Beispiel das «Waldmonitoring Soziokulturell» im Auftrag der Eidg. Forschungsanstalt für Wald, Schnee und Landschaft WSL, oder die Studie zum Fernunterricht für das Luzerner Bildungs- und Kulturdepartement. Es bestand im letzten Jahr ein erhöhter Bedarf, die Ausnahmesituation «Covid-19 in der Schweiz» mittels empirischer Sozialforschung zu erfassen. Diesen Bedarf konnten wir schnell und professionell abdecken. Persönlich war ich wirklich sehr erfreut, wie meine Kolleginnen und Kollegen sehr rasch (ab April 2020) mittels digitaler Kundenveranstaltungen und Webinare bis heute stets eine enge Beziehung zu unseren Kund/innen aufrechterhalten haben. Der Spirit und die Performance der LINK-Mitarbeiterinnen und -Mitarbeiter in dieser Corona-Zeit haben mich sehr beeindruckt.

Hat diese Situation auch Chancen mit sich gebracht?

Für die LINK, wie auch die gesamte Branche, ergeben sich durchaus neue Chancen. Es stellt sich doch die Frage, wie sich das Zusammenleben im Post-Covid-19-Zeitalter gestaltet. Zum Beispiel: Wie verhält es sich mit Kaufpräferenzen und Entscheidungsmotiven der Konsument/innen vor und nach der Pandemie? Welchen Einfluss hat Covid-19 auf gesellschaftliche Leitthemen? Und für den Bildungsbereich: welche Ansätze des Fernunterrichts sollten in den Präsenzunterricht übernommen werden? Welchen Einfluss hat Covid-19 auf den Immobilienmarkt, und welchen Einfluss hat dies wiederum auf die Anlagepolitik der Pensionskassen?

Wirklich belastbare Antworten bekommen Entscheider/innen nur mittels empirischer Sozial- und Marktforschung. Es gibt hier keinen Shortcut. Diejenigen, die von der Ahnung zum Urteil springen und meinen, auf den entscheidenden Schritt – die Information – verzichten zu können, machen «in a long term» keine erfolgreichen Geschäfte.

Wie du angesprochen hast, hat die LINK Massnahmen im Zuge der Digitalisierung bereits vermehrt umgesetzt. Gibt es hier noch Optimierungsbedarf?

Wir haben bereits sehr viel gemacht. Dank dem Einsatz von Digitaltechnologien befragen wir unser LINK Online Panel in 1-2 Tagen und liefern Ergebnisse innert 72 Stunden. Der LINK Corona-Tracker hat das eindrücklich unter Beweis gestellt. Agile Forschungsmethoden, implizite Messungen, Eyetracking und qualitativ hochstehende NLP-Lösungen setzen wir seit Längerem ein. Dank unserer Methoden- und Technologieinnovation sind wir landesweit zudem das führende Datenerhebungs-Unternehmen im Bereich der Mobilitätsforschung.

Mit Blick in die Zukunft sehe ich den Trend vor allem darin, dass sich innovative Research-Unternehmen wie die LINK eher wegbewegen von den singulären, grossen ad-hoc-Projekten hin zum Lieferanten eines kontinuierlichen Stroms an Informationen und Daten, den sie ihren Kund/innen zur Verfügung stellen. Es reicht nicht mehr, alle 2-3 Jahre einen «One off snapshot» zu machen; unsere Kund/innen wollen verstehen, wie sich Kauf- und Markenpräferenzen entwickeln und warum. Im September 2021 stellt die LINK den schweizweit einzigartigen Swiss Brand Observer (SBO) vor, den sie gemeinsam mit der Universität Luzern entwickelt hat. Der SBO liefert eine auf die Schweiz zugeschnittene, einzigartige kontinuierliche Markenstudie, deren Daten wöchentlich über das ganze Jahr hinweg aktualisiert werden. Insgesamt bewerten 2’000 Konsumentinnen und Konsumenten aus dem LINK Online Panel wöchentlich 200 Marken anhand relevanter Marketing- und Management-KPIs. Damit können Abonnenten/innen den Impact ihrer Kampagnen, die Wirkung von mittel- und langfristigen Branding-Strategien, aber auch den Einfluss der öffentlichen Berichterstattung auf ihre Marke laufend messen und verstehen sowie mit dem Wettbewerbsumfeld vergleichen.

Gibt es auch Dinge, welche die Branche an sich angehen und umsetzen sollte, bis wir uns zum Interview für das 50. Jubiläum treffen?

Ich kann schlecht für die gesamte Branche sprechen, aber vielleicht sind es drei Dinge, die wir als Branche verstärkt adressieren sollten: wir beobachten, dass neben dem Corporate Market Researcher, der für uns und unser Geschäft sehr wichtig ist, vermehrt Funktionen in Einheiten wie Corporate Development, Product Management oder anderen Geschäftsbereichen ebenfalls Marktforschung betreiben. Diese «neuen» Zielgruppen müssen wir mit unseren Leistungen noch kundenzentrierter ansprechen.

Zweitens sehen wir vermehrt Marktteilnehmer/innen, die nur einen kleinen Teilbereich des gesamten Research-Prozesses abdecken, diesen aber hochautomatisiert und mit guter UX betreiben. Von diesen Unternehmen können wir lernen.

Und drittens sollte die gesamte Branche viel selbstbewusster auftreten. Unser Know-how und die Wirkungskraft unserer Dienstleistung auf das Business unserer Kund/innen ist enorm und in jeder Beziehung vergleichbar mit den Dienstleistungen anderer Professional-Services-Anbieter wie Management Consultants oder Wirtschaftsprüfer/innen. Darum sollten wir am Markt nicht auftreten, als würden wir alte Semmeln verkaufen. Gerade CEOs und Marktbereichsleiter/innen sind oft nicht genug nahe an der Kundenseite. Entsprechend sollten Marktforscherinnen und Marktforscher ihre Value Proposition selbstbewusst und unverschämt auch vor dem C-Level vertreten; «unverschämt» nicht im Sinne von unhöflich, sondern als Gegenteil von «verschämt».

Und was sind deine Zukunftsziele für die LINK?

Insgesamt ist es meinen Kolleginnen und Kollegen in den letzten 30 Monaten gut gelungen, die LINK neu zu positionieren und auf künftige Herausforderungen auszurichten. Mein Wunsch besteht darin, die Organisation weiter profitabel wachsen zu sehen und bevorzugter Arbeitgeber für Menschen zu sein, die in der Schweiz Markt- und Sozialforschung betreiben wollen. Unser Gründer Sepp Stofer hat sich von Anfang bis zu seinem Ausscheiden 2008 extensiv um Qualitätssicherung und Kundenzufriedenheit gekümmert. An dieser Legacy orientieren wir uns auch künftig.