Kontinuierliches Tracking der Verbraucherwahrnehmung: Der Schlüssel zum Markenerfolg

Starke Marken führen zum Geschäftserfolg. Da die Markenwahrnehmung sich auf die Absichten und das Verhalten ihrer (potenziellen) Kund/innen auswirkt, müssen Unternehmen jederzeit wissen, wie Konsument/innen ihre Marketingaktivitäten und Marke wahrnehmen. Da Unternehmen jedoch oftmals nur sporadisch Verbraucherbefragungen durchführen, entstehen Datenlücken, und die Ergebnisse spiegeln lediglich einen Teil der tatsächlichen Marktentwicklungen wider. Der Swiss Brand Observer schliesst diese Lücke mittels Zugangs zu wöchentlich aktualisierten Daten und liefert umfassende Insights zur Konsumentenbewertung von 200 Marken in acht Segmenten, die in der Schweiz Produkte und Dienstleistungen anbieten.

In der aktuellen Ausgabe der Marketing Review St. Gallen schlüsseln die Autoren Lucas Nann (Wissenschaftlicher Assistent und Doktorand am Institute of Marketing and Analytics, Universität Luzern), David Finken (Wissenschaftlicher Assistent und Doktorand am Institute of Marketing and Analytics, Universität Luzern sowie aktuell Gastwissenschaftler an der Ross School of Business der University of Michigan), Dr. Adnan Zogaj (Senior Research Consultant Marketing Research LINK und Senior Researcher an der Abteilung für Marketing und Gesundheitsmanagement der Albert-Ludwigs-Universität Freiburg), Stefan Reiser (Managing Director Marketing Research LINK) und Prof. Dr. Reto Hofstetter (Ordentlicher Professor für digitales Marketing und Direktor des Institute of Marketing and Analytics) die Grundlage des Swiss Brand Observers («Consumer-based Brand Equity») auf, erklären am Beispiel von zwei Use Cases die tägliche Anwendbarkeit des SBOs und zeigen darüber hinaus auf, warum es sich beim SBO um ein aus wissenschaftlicher Sicht valides Messinstrument der Marken- und Marketingwahrnehmung handelt.

Konzeptionell knüpft der SBO an das etablierte Consumer-based Brand Equity Modell an – dieses analysiert den Markenwert (Brand Equity) auf Grundlage von Verbraucherwahrnehmungen. Darüber hinaus enthält der SBO die Dimension «Werbe- und Medienwahrnehmung», da die darin enthaltenen KPIs (z.B. Online-Werbewahrnehmung) wichtige Informationen zur Beurteilung von Marketingaktivitäten liefern. Der SBO umfasst dabei insgesamt 22 KPIs, die wöchentlich mit ca. 250 Interviews je Marke erhoben werden.

Use Cases zur Veranschaulichung der Anwendungsmöglichkeiten des SBO

Um aufzuzeigen, wie der SBO Marken dabei helfen kann, Ereignisse, die die Markenwahrnehmung beeinflussen, kontinuierlich zu erfassen und zu untersuchen, wie ebendiese Verbraucherverhaltensabsichten beeinflussen, stellen die Autoren in ihrem Artikel die zwei folgenden Use Cases vor.

Das erste Fallbeispiel demonstriert, wie der Salmonellen-Skandal bei Kinder im April 2022 verschiedene im SBO getrackte KPIs (Brand Consideration, Grundeinstellung zur Marke, Markenqualität und Wahrnehmung von Medienberichten) sichtbar beeinflusst hat (Abbildung 1). Wie in Abbildung 1 zu sehen ist, deuten die gemessenen KPIs darauf hin, dass die negativen Presseberichte zu einer stärkeren Wahrnehmung der Marke Kinder in den Medien führten, was sich wiederum negativ auf die wahrgenommene Qualität, die Grundeinstellung zur Marke sowie auf die Brand Consideration der Marke Kinder ausgewirkt hat.

Das zweite Beispiel untersucht die Wahrnehmung von Offline-Werbung im Kranken- und Privatversicherungssektor anhand von sechs spezifisch untersuchten Marken. Aufgrund der jährlichen Kündigungsfrist vom 30. November sind Schweizer Krankenversicherer bestrebt, bestehende Kundschaft zu halten und gleichzeitig gegen Ende des Jahres neue zu gewinnen. Die Untersuchung zeigt, dass die Offline-Werbewahrnehmung der drei grössten Krankenversicherer der Schweiz (CSS, Helsana, Swica) von August bis Oktober 2022 zugenommen hat – im Vergleich dazu ist die Offline-Werbewahrnehmung der grössten privaten Allgemeinversicherer der Schweiz (AXA, Helvetia, Swiss Life) in diesen Monaten nicht gestiegen oder sogar gesunken (Abbildung 2).

Legitimierung der empirischen Gültigkeit des SBO

Aus bisheriger Forschung weiss man, dass wahrgenommene Markenqualität einen direkten sowie einen indirekten Effekt auf Verbraucherverhaltensabsichten hat (siehe Abbildung 3). Der indirekte Effekt kann dabei beispielsweise durch die Variable Grundeinstellung zur Marke mediiert sein.

Um nun die empirische Validität des SBOs zu untermauern, wurde das Modell aus Abbildung 3 auf Grundlage der Daten des gesamten FMCG-Süsswaren- und Snacksegments im SBO, das aus 25 Verbrauchermarken besteht, getestet. Dabei wurden die Daten des Zeitraums 01.09.2021 – 31.08.2022 herangezogen. Insgesamt handelt es sich dabei um ca.  12’640 individuelle Verbraucherinterviews. Um das Modell aus Abbildung 3 zu rechnen, haben die Autoren ein Mediationsmodell unter Anwendung von Hayes PROCESS (Modell 4, 10.000 Bootstrap-Samples, 95%-Konfidenzintervall) geschätzt. Dabei wurden der direkte Effekt der wahrgenommenen Markenqualität (unabhängige Variable) auf die Brand Consideration (abhängige Variable) sowie der indirekte Effekt über die Mediationsvariable Grundeinstellung zur Marke berechnet.

Die Ergebnisse zeigen, dass die wahrgenommene Markenqualität (die durch Medien oder Werbung beeinflusst werden kann) einen signifikanten positiven Einfluss auf die Grundeinstellung einer Person gegenüber der Marke hat. Die Grundeinstellung gegenüber der Marke wirkt sich wiederum signifikant positiv auf die Brand Consideration aus. Schliesslich zeigt sich ein signifikant positiver indirekter Effekt der wahrgenommenen Qualität auf die Brand Consideration über die Grundeinstellung gegenüber der Marke. Ferner konnte aufgezeigt werden, dass wahrgenommene Markenqualität auch einen direkten positiven Effekt auf die Brand Consideration hat. Diese SBO-Ergebnisse decken sich somit mit früheren Studien, die zeigen, dass die wahrgenommene Qualität die Reaktionen der Verbraucher/innen beeinflusst. Insgesamt erklärten die Variablen 79.87 % der Varianz in der Brand Consideration. Somit passen die SBO-Daten zu unserem vorgeschlagenen Modell aus Abbildung 3, welches auf empirischer Forschung basiert, weshalb der Swiss Brand Observer empirisch unterstützt werden kann.

Einschränkungen des Swiss Brand Observers

Auch der Swiss Brand Observer ist natürlich nicht ohne Einschränkungen. So sind die erhobenen KPIs weitgehend standardisiert, und eine wochengenaue Analyse der Daten ist nur dann erfolgreich, wenn die Zielgruppe nicht eng eingegrenzt wird. Um diese Einschränkungen zu überwinden, können im Tool anstelle von Wochen auch Monate oder Quartale betrachtet werden, und individuelle KPIs oder Fragen können mit Hilfe von massgeschneiderten Add On-Befragungen beantwortet werden.

Den vollständigen Artikel inklusive ausführliche Untersuchungen sowie weitere Infos zum Kontext dieser finden Sie in der aktuellen Ausgabe der Marketing Review St. Gallen.