LINK Qualitative: Besseres Zielgruppenverständnis für DAR-VIDA

Wie verhält sich Ihre Zielgruppe in welchen Situationen? Wie interagiert sie mit Ihren Produkten und Dienstleistungen, was lösen diese in ihr aus und welche Emotionen werden mit Ihrer Marke verbunden? Diese und viele weitere Fragen lassen sich durch qualitative Marktforschung mittels Online-Methoden detailgenau beantworten. So ist es unter anderem möglich, nicht nur das Konsumverhalten, sondern auch die dazugehörigen Motive und Bedürfnisse sowie Situationen zu erfassen und nachhaltig für die Weiterentwicklung Ihres Angebotes zu verwerten.

Motive, Bedürfnisse und Verhalten untersuchen

Im November 2020 durfte LINK für DAR-VIDA mittels Mobile Diary und Online-Community eine qualitative Erhebung durchführen, welche im Anschluss quantitativ verifiziert wurde. Dies mit dem Ziel, ein besseres Verständnis des (Konsum-)Verhaltens und der Motive der sehr verschiedenen Zielgruppen zu generieren. Die Forschungsfragen von Kundenseite waren vielfältig und verfolgten den Zweck, die Marke DAR-VIDA zu emotionalisieren und die bestehende Produktstrategie der Realität entsprechend anzupassend und zu verfeinern. Die zu bearbeitenden offenen Punkte drehten sich um Situation und Grund des Verzehrs sowie um die Frage, welche Art von Produkt wann, wie und von wem konsumiert wird. Ausserdem sollten die Konsument/innen abgegrenzt und in Typen unterteilt werden. Nachfolgend wird das Vorgehen für diese Studie aufgezeigt, um zu veranschaulichen, weshalb sich moderne Online-Methoden in der qualitativen Marktforschung für die Ermittlung des Konsumentenverhaltens besonders gut eignen und wo weitere Vorteile liegen.

Persönliche Untersuchungsinstrumente für detaillierte Informationen

Die Methoden der qualitativen Marktforschung haben sich wiederholt verändert und weiterentwickelt, weshalb Forscher/innen heute in der Lage sind, Konsument/innen sehr gut bis ins Detail zu verstehen und zu beschreiben sowie eine emotionalere Produktstrategie für die Kundschaft abzuleiten. Für DAR-VIDA wurden mobile Tagebücher sowie Online-Blogs und -Communities verwendet. Mithilfe dieser konnten die Teilnehmer/innen über einen festgelegten Zeitraum anhand verschiedener Fragestellungen regelmässig ausführliches Feedback zu den untersuchten Produkten, jedoch auch zum eigenen (Konsum-)Verhalten geben. Die dadurch gewonnenen Einsichten liefern ein sehr genaues Bild der Konsument/innen und zeigen zusätzlich Potentiale auf, die verstärkt genutzt werden können.

Trotz anfänglicher Unsicherheit: Kundin erhält wertvolle Einsichten in Zielgruppe

«Ich war zunächst eher skeptisch, ob ein qualitativer Ansatz mittels Mobile Diary und Online-Community auch genügend Interaktion zwischen den Teilnehmer/innen ermöglichen kann und deshalb auch geeignet ist für einige unserer Forschungsfragen», so Karin Strik, Leiterin Brand- und Product-Management DAR-VIDA, und sie erklärt weiter: «Zudem waren wir nicht sicher, ob die Teilnehmer/innen tatsächlich auch umfangreiche und gute Beiträge verfassen würden.»  Um solche Unsicherheiten abzubauen, holt LINK zu Beginn stets alle Ängste und Bedenken seitens Kund/in ab und bindet diese gezielt in die Projektplanung ein. So auch im Falle DAR-VIDA. Brigitte Rush-Gleissner, Leiterin qualitative Marktforschung bei LINK, erzählt: «Durch die sorgfältige Rekrutierung geeigneter Teilnehmer/innen im Vorfeld und der fortlaufenden Moderation können wir jeweils eine hohe Qualität der Beiträge und somit wertvollen Input mit den Communities und Blogs gewährleisten.»

Die Bedenken waren schliesslich umsonst – durch den mehrstufigen qualitativen Ansatz gelang es, die im Vorfeld durch die Kundin definierten Forschungsfragen zur Zielgruppe und deren Verhalten ausführlich und umfassend zu beantworten. Es zeigte sich unter anderem, welches die wichtigsten Konsumgelegenheiten sind und wie der Konsum am häufigsten erfolgt. Zudem konnte die (emotionale) Beziehung der Kundschaft zur Marke an sich beschrieben werden, und aus den gewonnenen Informationen wurden fünf unterschiedliche Personas basierend auf ihrem Konsumverhalten gebildet. Die jedoch spannendste Erkenntnis ist, dass Konsument/innen die Produkte von DAR-VIDA unabhängig ihrer Produktlinien wahrnehmen, was bedeutet, dass diese Unterteilung innerhalb der Marke eine untergeordnete Rolle spielt. Teilweise werden die bestehenden Zuordnungen von Produkten zur Produktlinie sogar als zu divers und unterschiedlich eingestuft, und von den Konsument/innen gebildete Kategorien basieren hauptsächlich auf Gemeinsamkeiten im Geschmack, den eigenen Bedürfnissen und Konsumgelegenheiten. Dies liefert eine hervorragende Basis für die Weiterentwicklung des Sortiments.

Auftraggeberin Karin Strik ist mit den Resultaten mehr als zufrieden: «Die Studie bestätigt viele unserer Vermutungen und Thesen, die wir im Vorfeld bereits hatten. In der Tiefe liefert sie zudem sehr viele Detailinformationen, die uns für die weitere Markenarbeit sehr nützlich sein werden – sei dies für die Sortiments- oder Kommunikationsstrategie.»

Moderne Online-Methoden liefern solide Entscheidungsgrundlagen

Die Studie zeigt: Qualitative Marktforschung ist bei dem Wunsch nach einer genauen Untersuchung der Motive, Bedürfnisse und des Verhaltens der Zielgruppe nicht mehr wegzudenken. Insbesondere moderne onlinebasierte Methoden wie Mobile Diaries und Online Communities erzielen bei ethnographischen Fragestellungen präzisere Resultate als klassische Methoden wie Fokusgruppen. Durch den Verzicht auf solche Forschungsmethoden entgehen vielen Unternehmen sehr detaillierte und nachhaltig nützliche Erkenntnisse, die für eine erfolgreiche Positionierung der eigenen Marke unerlässlich sind.

Sind Sie interessiert, mit LINK Ihr nächstes Marktforschungsprojekt umzusetzen? Kontaktieren Sie uns gerne.

Die Studie im Überblick (qualitatives Studiendesign)

Methode: Mobile-Diary-Selbstdokumentation und Online-Blog

Grundgesamtheit: 36 in der Deutsch- und Westschweiz wohnhafte Personen, welche regelmässig DAR-VIDA Produkte aus den verschiedenen Linien konsumieren.

Studienzeitraum: 09. November – 23. November 2020