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Nominiert für den Best Practice Award 2020
LINK • 8. September 2020
Die General Online Research (GOR) findet dieses Jahr erstmals als virtuelle Konferenz statt.
Auf der 2-tägigen Konferenz am 10. und 11. September werden Innovationen und aktuelle Trends aus der digitalen Forschung analysiert und diskutiert. Drei unserer Forschungsexperten sind mit Vorträgen dabei.
Die Studie “Appetite for Destruction: The Case of McDonald’s Evidence-based Menu Simplification” von Dr. Steffen Schmidt und Philipp Fessler von der LINK und Marius Truttmannund und Severine Caspardvon von McDonald’s Suisse hat es auf die Short List für den Best Practice Award 2020 der Deutschen Gesellschaft für Online-Forschung (DGOF) geschafft. Nominiert werden Fallstudien, in denen Resultate aus Online-Forschungsmethoden in Unternehmen erfolgreich umgesetzt wurden.
Appetite for Destruction: The Case of McDonald’s Evidence-based Menu Simplification
Dr. Steffen Schmidt, Senior Projektleiter Analytics. LINK
Philipp Fessler, Forschungsgruppenleiter Analytics, LINK
Marius Truttmann und Severine Caspard, McDonald’s Schweiz
Die Situation:
Um eine möglichst breite Ansprache der Kundenbedürfnisse sicherzustellen, hat McDonald’s Suisse das Angebotssortiment über die Jahre stetig erweitert. Gleichzeitig erhöhte die stetige Sortimentsvergrösserung die Komplexität in der Produktherstellung. Um dem Trade-off aus umfassendem Produktangebot und steigenden Aufwänden in der Qualitätssicherstellung aus Kundensicht zu begegnen, wurde LINK mit einer repräsentativen Kundenbefragung beauftragt. Ziel der Studie war es das Portfolio derart nachhaltig zu optimieren, so dass weiterhin die verschiedenen Kundenwünsche bedient werden, ohne aber den Absatz und damit den Umsatz am Ende zu gefährden. Erfolgskritische Fragestellungen, die damit einhergingen, bezogen sich auf eine generelle Bewertung und Akzeptanz der Produkte, aber vor allem auch auf den Grad der Substitution durch andere Produkte aus dem Portfolio, wenn ein Produkt nicht mehr angeboten werden würde.
Die Forschungslösung:
Zur Optimierung des Produktsortiments setzte LINK für McDonald’s Suisse einen breiten und anspruchsvollen Methodenmix aus kausalanalytischer Erfolgstreiberidentifikation (Besuchs- und Konsummotivation), impliziter Marken- und Produktevaluation (unbewusst-spontane Präferenz) sowie Discret Choice Experiment (Nachfragesimulation beim reduzierten Produktsortiment) ein. Dieser qualifizierte Methodenmix stellte einerseits eine umfassende Kundenperspektive auf Grundlage moderner Erkenntnisse und Methoden der Verhaltens- und Neuroökonomie sicher. Andererseits diente dieser Ansatz dazu, eine fundierte Kennzahl für jedes Produkt auf evidenzorientiertem Wege zu ermitteln, welche den Wert aus Kundensicht wiederspiegelt.
Das Ergebnis:
Das Marketing-Management McDonald’s Suisse erhielt neben generellen Insights für eine gezielte Kundenansprache einen internen Produktevaluationsvergleich für ein fokussiertes Portfolio. Mittels der Evaluation der Portfolioperformance, der Wirkungs- und Relevanzbestimmung sowie der Substitutionssimulation gelang McDonald’s Suisse eine erfolgreiche Produktreduktion bei gleichzeitiger Nachfragestabilisierung. Nach einer Testphase rollte McDonald’s Suisse das fokussierte Portfolio auf alle Schweizer Filialen aus, um die Gäste noch besser bedienen und die Produkte in bester Qualität zubereiten zu können.
