Quirk’s Media 2022 Researcher of the Year (Supplier) Award: Finalisten-Interview mit Dr. Steffen Schmidt

Es freut uns sehr, dass unser Insights-Experte Dr. Steffen Schmidt (Director Marketing Science & Agile Insights LINK) für den diesjährigen Researcher of the Year (Supplier) Award von Quirk’s Media nominiert ist. Die Marketing Research and Insight Excellence Awards zeichnen Forschende, Anbieter/innen sowie Produkte und Dienstleistungen aus, die der Marketingforschung einen zusätzlichen Wert und Einfluss verleihen. Die Finalist/innen werden von einer Jury ausgewählt, die sich aus einer Kombination aus Forschenden von Endkund/innen, Lieferantenpartner/innen und der Redaktion von Quirk’s zusammensetzt. Die Preisträger/innen werden bei der virtuellen Verleihung der Marketing Research and Insight Excellence Awards am 07. November 2022 bekannt gegeben. Vorab geben alle Finalist/innen durch eine Q&A Einblick in ihre Arbeit und Forschung – untenstehend finden Sie das Interview mit Steffen auf Deutsch. Die englische Variante ist auf der Website von Quirk’s Media einsehbar.

Quirk’s Media: Welchen Rat würdest Du jemandem geben, der gerade erst in die Marketingforschung einsteigt?

Dr. Steffen Schmidt: Wenn man gerade erst mit der Marketingforschung beginnt, sollten einige wichtige Dinge im Hinterkopf behalten werden.

Zunächst einmal ist es wichtig, dass das Managementproblem der eigenen Kundschaft tiefgehend verstanden wird, d. h. welche Art von Erkenntnissen wirklich gebraucht werden, um ein vorhandenes Managementproblem zu lösen. Es sollte sich Zeit genommen werden, darüber nachzudenken, um anschliessend die geeigneten Methoden auszuwählen. Hier zitiere ich gerne das Abraham Maslow zugeschriebene Gesetz des Instruments: «Ich glaube, es ist verlockend, wenn das einzige Werkzeug, das man hat, ein Hammer ist, alles zu behandeln, als ob es ein Nagel wäre.» Vermeintlich einfache Erkenntnisse sollten also nicht nur mit einer einzigen Methode festgenagelt werden.

Zweitens: Es sollte sichergestellt werden, dass die drei wichtigsten Qualitätskriterien der Marketingforschung ausreichend berücksichtigt sind: Reliabilität, Validität und Objektivität. Es sollten möglichst unverzerrte Ergebnisse geschaffen werden, denn das ist die wichtigste Reputation unseres Berufsstandes.

Drittens: Der Fokus sollte nicht allein auf Daten gelegt werden. Die meisten Daten sind nutzlos, aber leicht zu erstellen. Es geht vielmehr darum, aus der Masse der Daten evidenzbasierte Key Insights abzuleiten, die dem Marketingmanagement bei der Lösung seiner Probleme einen wirklich handlungsrelevanten Mehrwert liefern.

Viertens: Beachte, dass Marketingforschung ein fortlaufender Prozess ist – man sollte also immer bereit sein, Anpassungen und Veränderungen vorzunehmen, wenn es notwendig erscheint. Es ist töricht zu glauben, man hätte die Wahrheit bereits gefunden. In diesem Zusammenhang zitiere ich gerne einen anderen grossen Wissenschaftler, Sir Karl Raimund Popper: «Unser Wissen kann nur endlich sein, während unser Nichtwissen notwendigerweise unendlich sein muss.» Das stete Hinterfragen der bestehenden Erkenntnisse und Ansätze zur Wissensgenerierung ist zwingend notwendig.

Und zu guter Letzt: Bleibe immer neugierig und aufmerksam, aber auch stolz darauf, die Intelligenz des Marketingmanagements zu verbessern können, so dass die gewonnenen Erkenntnisse eine wirkliche Wirkung auf die unternehmerische Wettbewerbsfähigkeit haben. Wer sonst kann so eine klare Aussage aufstellen?

Quirk’s Media: Wie wird sich Deiner Meinung nach die Marketingforschungsbranche in den nächsten fünf Jahren verändern?

Dr. Steffen Schmidt: Die Marketingforschungsbranche entwickelt sich gerade in rasantem Tempo weiter, und es ist zu erwarten, dass sich dies in den nächsten fünf Jahren fortsetzen wird. Neue Technologien revolutionieren die Art und Weise, wie Forschung aufgesetzt und durchgeführt wird, und wird damit schneller, einfacher und leichter zugänglich als je zuvor. Das bedeutet aber auch, dass sowohl Marketingforschungsunternehmen als auch deren Kundschaft mit den neuesten Trends und Technologien Schritt halten müssen, um wettbewerbsfähig zu bleiben.

Zu den grössten Veränderungen, die in den nächsten fünf Jahren zu erwarten sind, zählt die verstärkte Konzentration auf die automatisierte Datengenerierung aus verschiedenen Quellen, der verstärkte Einsatz fortschrittlicher Datenanalysemethoden als auch der klare Fokus auf evidenzbasierte Managementinterpretationen.

Mit derartig vielen Daten, auf die heute zurückgegriffen werden kann, müssen Marketingforschungsunternehmen umso mehr in der Lage sein, diese sinnvoll zu nutzen und ihrer Kundschaft handlungsrelevante Erkenntnisse zu liefern. Dies erfordert die Gewinnung von Mitarbeitenden mit stark ausgeprägten geschäftlichen und analytischen Fähigkeiten sowie die Implementierung neuer Technologien im unternehmerischen Forschungsprozess, um belastbare Erkenntnisse zu generieren.

KI bzw. maschinelles Lernen haben auch bereits begonnen, die Landschaft der Marketingforschung dramatisch zu verändern, und dieser Trend wird sich in den nächsten fünf Jahren noch verstärken. Wir haben in den letzten zwei bis drei Jahren faszinierende Fortschritte in Bezug auf die Fähigkeiten von KI-Technologien für Marketingforschungszwecke erlebt. Da diese Technologien immer ausgefeilter werden, werden sie zunehmend für Aufgaben wie Markenpositionierung, Markentracking, Kundensegmentierung, Werbetests und vieles mehr eingesetzt … und zwar ohne die Notwendigkeit, jemanden aus einem Panel oder ähnlichem zu rekrutieren und zu befragen. Anstatt also bspw. einen Kampagnentest in fünf bis sieben Werktagen durchzuführen, können wir jetzt KI anwenden und erhalten in nur 10 Minuten einen vollständigen Insights-Report.

Kurzum, die Marketingforschungsbranche verändert sich rasant, und wer nicht mit den neuesten Trends Schritt hält, verliert schon nach wenigen Monaten den Anschluss.

Quirk’s Media: Was gefällt Dir am besten an Deiner Arbeit als Marketingforscher?

Dr. Steffen Schmidt: Es gibt viele grossartige Dinge am Beruf eines Marketingforschers, aber einer meiner Lieblingsaspekte ist die intellektuelle Herausforderung, die einem geboten wird. Ich geniesse den Prozess beim Erforschen eines Themas. Es ist ausserordentlich befriedigend, Probleme zu lösen und unser Verständnis für die Welt, in der wir leben, zu verbessern.

Es ist auch sehr erfüllend zu sehen, wie die eigenen Forschungsansätze von anderen genutzt werden, und zu wissen, dass man zumindest einen kleinen Beitrag zum Wissensfortschritt in Wissenschaft und Praxis leisten durfte. Aber das Beste an der Arbeit als Marketingforscher ist die Möglichkeit, neue Dinge zu lernen und verschiedene Probleme zu untersuchen. Ich liebe es, dass ich ständig neue Themenbereiche kennenlernen und erforschen kann und dass meine Arbeit einen echten Einfluss nicht nur auf die Wettbewerbsfähigkeit meiner Kunden, sondern auch auf das Leben der Menschen und die Gesellschaft im Allgemeinen haben kann. Wenn ich durch die herrliche Stadt Zürich in der Schweiz spaziere, sehe ich so viele Marketingaktivitäten, von der Aussenwerbung auf der Strasse bis hin zu neuen Produkteinführungen im nächsten Supermarkt, bei denen mein Forschungsteam und ich evidenzbasierte Erkenntnisse für jede Marketingumsetzung liefern durften.