Schwächt das «Ja» der Delegiertenversammlung für die Abschaffung des Alkoholverbots die Marke Migros?

Am 01. November 2021 kommunizierte die Migros im hauseigenen Magazin einen Zeitplan für die allfällige Aufhebung des Alkoholverkaufsverbots in ihren Filialen. Die darauffolgende Abstimmung der Migros-Delegiertenversammlung vom 06. November 2021 und ihr Ergebnis wurde in zahlreichen Medienberichten thematisiert.

Daraus ergeben sich unter anderem die marketing-relevanten Fragestellungen, ob Verbraucher/innen diese geschichtsträchtige Entwicklung wahrnehmen und welchen Impact die Berichterstattung auf die Markenperformance hat. Derartige Fragen lassen sich flexibel und auf Knopfdruck mit dem neuen Swiss Brand Observer beantworten. Er liefert einen stets aktuellen Überblick darüber, wie sich die Konsumentenwahrnehmung verschiedener Marken wöchentlich verändert.

Beispielsweise zeigen die Ergebnisse, wie viele Schweizer/innen jeweils Medienberichte über die Migros wahrgenommen haben (vgl. Abb. 1). Nach Kalenderwoche 43, unmittelbar nach der Kommunikation im Migros-Magazin, steigt dieser Wert von unter 10 % auf bis zu rund 17 % in KW 46 an. Das Thema «Alkoholverbot» sorgt also offensichtlich für gestiegene Aufmerksamkeit in der Bevölkerung.

Ein Blick auf die Kenngrössen «Markenvertrauen» sowie «Einkaufsabsicht» (Consideration) der Schweizer Verbraucher/innen bezogen auf verschiedene Detailhändler im besagten Zeitraum belegt, dass von Thema und Abstimmungsergebnis zumindest kurzfristig keine negativen Effekte ausgehen. Das Markenvertrauen bleibt stabil auf hohem Niveau (vgl. Abb. 2), und die Bereitschaft, beim «orangen Riesen» einzukaufen, steigt leicht an (vgl. Abb. 3).

Beim Ergebnis zur Consideration ebenfalls auffällig ist, dass neben Migros auch der Konzern-Nachbar Denner einen Zugewinn verbuchen kann. Möglicherweise aufgrund seiner Imagekampagne «Nah bei dir» gelingt es dem Discounter, sich von rund 58 % auf über 62 % zu steigern. In Summe zeigen die letzten vier Wochen also durchaus positive Entwicklungen für den Konzern.

Zur Methode des Swiss Brand Observers

Methode: Online-Befragungen über das LINK Panel

Grundgesamtheit: In der Schweiz (alle Sprachregionen) wohnhafte Personen im Alter von 15 – 79 Jahren, die mindestens einmal wöchentlich zu privaten Zwecken im Internet sind.

Studienzeitraum: kontinuierliche Befragungen im Wochenturnus

Auswertung: Die Stichproben werden nach Alter, Geschlecht und Region gemäss aktueller BfS-Bevölkerungsstatistiken gewichtet. Dargestellte Auswertungen können gleitende Mittelwerte über die jeweils letzten Messzeitpunkte beinhalten.

Haben Sie Interesse und möchten den Swiss Brand Observer kennenlernen? Kontaktieren Sie uns – wir präsentieren Ihnen das Dashboard und seine vielfältigen Möglichkeiten in einem persönlichen Gespräch gerne.

Bild: Medienstelle Genossenschaft Migros Ostschweiz