Schweizer Bäuerinnen und Bauern: Sympathie und Neugier durch neuen Markenauftritt

Der Schweizer Bauernverband hat ein neues Gewand und lancierte pünktlich auf den Sommer hin seinen neuen Auftritt, Claim und die Kampagne rund um «Schweizer Bäuerinnen & Bauern, Für dich.» Damit sollte der Schweizer Bevölkerung nähergebracht werden, welche Leistungen die Bäuerinnen und Bauern täglich für sie erbringen. Aufgabe der LINK war es, im Rahmen eines ausführlichen Kampagnen-Pretests zu überprüfen, ob mit der neuen Ausrichtung und Gestaltung der Aussenkommunikation langfristig die Bekanntheit von und Verbundenheit mit der Marke «Schweizer Bäuerinnen und Bauern» sichergestellt werden kann. Für die detaillierte Untersuchung der öffentlichen Wahrnehmung von Logo, Claim und Kampagnensujets wurden persönliche Gespräche (Einzelexplorationen) mit haushaltsführenden Personen mit Kindern geführt. Da diese zudem auch eine positive Wahrnehmung und Sympathie gegenüber der Marke «Schweizer Bauer» aufwiesen, wurde damit die Zielgruppe des Verbandes abgedeckt. Ergänzend wurde die Innensicht auf den neuen Auftritt des Verbandes durch quantitative Online-Befragungen von Botschafter/innen resp. Mitgliedern der kantonalen Bauernverbände überprüft.

Forschungsansatz aus Kombination von Aussen- und Innensicht

Diese Kombination der Wahrnehmung zweier Gruppen – der Zielgruppe sowie der Verbandsmitglieder – war als Forschungsansatz für dieses Projekt prädestiniert, denn sie ermöglichte Einblicke in die Innen- sowie Aussensicht auf den neuen Markenauftritt. Daraus konnten anschliessend fundierte Handlungsempfehlungen für die Weiterentwicklung der Marke abgeleitet werden.

Für die Einzelexplorationen wurden 24 Interviews (18 in der Deutsch- und 6 in der Westschweiz) mit haushaltsführenden Elternteilen mit einer Sympathie für die Marke «Schweizer Bauer» durchgeführt. Des Weiteren lag ein ausgewogener Mix aus Geschlecht, Beruf, Einkommen und Lebenssituation vor. Mit dieser Auswahl an Teilnehmer/innen wurde ein spezifisches Zielgruppensegment nachgebildet, welches bereits 2020 in einer Studie zu Image und Bekanntheit des Verbands eruiert wurde. Zur ergänzenden Ermittlung der Innensicht wurden 1’020 Mitglieder des Schweizer Bauernverbands quantitativ online befragt.

Um die Bewertung des neuen Markenauftritts durch die Teilnehmerinnen und Teilnehmer zu untersuchen, wurden in den persönlichen Interviews und Online-Befragungen verschiedene Fragen zum neuen Logo und Claim sowie zur Kampagne allgemein gestellt. Übergeordnet von Interesse war hierbei unter anderem, wie der neue Auftritt auf die befragten Personen wirkt, ob er sie direkt anspricht und welches Bild über den Verband dadurch vermittelt wird. Der speziell für dieses Projekt erarbeitete Forschungsansatz lieferte in Folge wichtige und nachhaltige Informationen für die aktuelle und künftige Gestaltung des Markenauftritts, wie Bill Bachmann, Research Consultant Qualitative Marketing Research und Projektleiter seitens LINK, erläutert: «Die Tiefeninterviews mit den Konsument/innen haben uns dabei geholfen, wertvolle Erkenntnisse für die Weiterentwicklung und Positionierung der neuen Kampagne sowie für den Neuauftritt der Brand zu sammeln. In einem zweiten Schritt konnten wir anhand der Innensicht der Schweizer Landwirte und Landwirtinnen durch die quantitative Online-Befragung klare Favoriten für den Launch der Kampagne identifizieren.»

Direkte Ansprache sowie Sympathie und Nähe bei erzielt

Die Zielgruppe der Schweizer Bäuerinnen und Bauern assoziiert diese vor allem mit regionalen Produkten und Nachhaltigkeit, was dazu führt, dass Kampagnensujets mit Bezug zu diesen Bereichen besser verstanden werden und eine höhere Relevanz aufweisen. Die meisten Befragten finden den neuen Auftritt sympathisch; der Claim „Für dich.“ spricht sie direkt an und sie fühlen sich miteinbezogen. Die Botschaften und Bilder der Kampagne vermittelten meist erfolgreich Nähe zu den Schweizer Landwirten, jedoch müssen Inhalte zu komplexeren Themen klarer kommuniziert werden. Das neue Logo bzw. daraus abgeleitet der Absender wird von den Befragten zudem als natürlich, nachhaltig, frisch und sympathisch wahrgenommen, und bei einer Mehrheit der Personen weckt das Design Neugier. Der Claim «Für dich.» ist erfolgreich, weil er die Kundenzentrierung und den persönlichen Kontakt zwischen Landwirt/innen und Zielgruppe fördert.

Auch die Website des Verbands wurde in den persönlichen Gesprächen untersucht. Anhand deren Erkenntnisse wurde empfohlen, den digitalen Auftritt mit dynamischen Bildern und kurzen ansprechenden Texten zu verjüngen.

Die generierten Insights in die Innen- und Aussenwahrnehmung der (neuen) Markengestaltung der Schweizer Bäuerinnen und Bauern lieferten dem Auftraggeber eine umfangreiche Palette an Handlungsempfehlungen für die aktuelle sowie künftige Kampagnen. Mäggy Stark, Projektleiterin des neuen Markenauftritts und Kampagne «Schweizer Bäuerinnen und Bauern, für dich»: «Wir sind sehr zufrieden mit dem Ergebnis des Kampagnen-Pretest. Die Erkenntnisse aus den Interviews waren sehr wertvoll für die erfolgreiche Weiterentwicklung der neuen Kampagne <Schweizer Bäuerinnen & Bauern, für dich.>. LINK hat uns sehr kompetent beraten, unsere Anliegen und Wünsche berücksichtigt und die Studie zu unserer vollsten Zufriedenheit umgesetzt. Ich habe die gute Zusammenarbeit sehr geschätzt.»

Mit einem Kampagnen-Pretest wie im vorliegenden Beispiel kann unter anderem sichergestellt werden, dass verschiedene Werbemittel unterschiedlichen Umfangs exakt die Botschaften vermitteln, die vermittelt werden sollen – und wenn dies nicht der Fall ist, kann untersucht werden, was angepasst werden muss, um den gewünschten Effekt bei der Zielgruppe zu erzielen.

Die Studie im Überblick

Methode: Tiefeninterviews (qualitativ) und Online-Befragung (quantitativ)

Grundgesamtheit: 24 Tiefeninterviews (18 D-CH & 6 W-CH) mit haushaltsführenden Müttern/Vätern aus der Deutsch- und Westschweiz, welche den Schweizer Bauern positiv gegenüberstehen (qualitative Befragung) / 1’020 Interviews mit Landwirt/innen und Mitgliedern des Schweizer Bauernverbands aus der Deutsch- und Westschweiz (quantitative Befragung)

Studienzeitraum: 07. bis 17. März 2022 (qualitative Befragung) / 14. März bis 08. April (quantitative Befragung)