Studie zur Aussenwerbung: Plakate als sympathischstes Werbemedium der Schweiz

Die kontinuierlich wachsenden Werbeumsätze elektronischer Medien werfen unter anderem viele Fragen für die Industrie der Aussenwerbung in Bezug auf die Wahrnehmung ihrer Produkte auf. Aus diesem Grund hat LINK im Januar 2022 für den Verband AWS Aussenwerbung Schweiz eine Studie zum Thema Akzeptanz und Relevanz von Aussenwerbung durchgeführt. Hierfür wurden 1‘013 Personen in der Deutsch- und Westschweiz zu ihrer Einstellung gegenüber verschiedenen Werbeträgern sowie Plakatwerbung von KMUs befragt. Ausserdem diente die Studie dazu, die allgemeine Stimmung bezüglich eines geplanten zukünftigen Plakatwerbeverbots zu ermitteln.

Die Studie belegt unter anderem, dass Plakatwerbung von 72 % der Befragten als eher bis sehr sympathisch beurteilt wird und gleichzeitig von 82 % als nicht störend empfunden wird. Ausserdem spricht sich eine Mehrheit der Bevölkerung gegen ein Verbot der Plakatwerbung aus: 63 % würden ein solches als «nicht gut» oder «überhaupt nicht gut» beurteilen.

Wir haben mit Markus Ehrle, Verbandspräsident AWS, über die Ergebnisse und deren Implikationen gesprochen.

LINK: Herr Ehrle, die gemeinsam durchgeführte Studie zeigt auf, dass die Schweizer Bevölkerung Plakatwerbung generell mehrheitlich positiv sieht. Waren Sie davon überrascht?

Markus Ehrle: Nein, ehrlich gesagt hatten wir gehofft, dass die hohen Sympathie-Werte für Plakatwerbung den Ergebnissen früherer Umfragen entsprechen. Schön ist auch, dass analoge und digitale Aussenwerbung die Konsument/innen deutlich weniger stört als die Konkurrenzmedien.

Was macht aus Ihrer Sicht Plakatwerbung so sympathisch für die Bevölkerung, wie hebt sie sich vom Wettbewerb ab?

Eine gute Frage – ich denke, dass uns die Aussenwerbung als «Galerie der Strasse» und als Begleitung auf unserem Weg im Alltag immer wieder überrascht und zum Schmunzeln anregt. Sie drängt sich aber nicht auf, und dennoch sind den kreativen Möglichkeiten zum Auffallen in der Öffentlichkeit praktisch keine Grenzen gesetzt. So trägt die Aussenwerbung auch ein bisschen bei zu einer anregenden und positiven Grundstimmung.

Die Studie sollte unter anderem eruieren, wie sich herkömmliche Aussenwerbung auf dem aktuellen Werbemarkt schlägt. Welche Herausforderungen sieht der Verband AWS Aussenwerbung Schweiz konkret durch die wachsenden Umsätze elektronischer Medien und deren Werbemittel?

Elektronische Werbung – namentlich die klassische Fernseh- sowie die Onlinewerbung – machen nach wie vor einen hohen Anteil am Schweizer Gesamt-Werbeumsatz-Kuchen aus. Dies ist bei der TV-Werbung insofern erstaunlich, als dass sich die Schweizer Bevölkerung laut Studien zur elektronischen Mediennutzung zunehmend vom linearen TV-Konsum verabschiedet. Da ist es wichtig, das nachweislich hohe Leistungspotenzial der digitalen Aussenwerbung (DOoH) zum Erreichen von immer mobiler werdenden, aktiven Bevölkerungsteilen (Junge, Arbeitstätige etc.) in den Köpfen der Werbetreibenden zu verankern. Denn Aussenwerbung muss nicht weg-gezappt werden, stört nicht und landet nicht in fragwürdigem Werbeumfeld. Und in puncto Ausspiel-Möglichkeiten stehen wir erst am Anfang einer spannenden Reise. Nicht zu vergessen: die Aussenwerbung ist gerade auch post-Corona eines der letzten echten Reichweiten-Medien.

Ein Plakatwerbeverbot wird von einer Mehrheit der Bevölkerung (eher) abgelehnt. Welchen Stellenwert hat Plakatwerbung Ihrer Ansicht nach für den öffentlichen Raum?

Die Schweiz verfügt im europäischen Vergleich über eine sehr hohe Plakatierungs-Qualität. In Zusammenarbeit mit den Schweizer Städten und Kommunen wird der öffentliche Raum gemäss den Gesetzesvorschriften zu Verkehrssicherheit und räumlicher Einordnung mit einem regionalen/nationalen Mix von kulturellen, kommerziellen und politischen Botschaften bespielt. Und last but not least; die Plakatwerbung bringt den Städten und Kommunen beträchtliche Einnahmen aus Konzessionsabgaben. Schliesslich verweise ich hier gerne auch auf die klaren Fakten der vorliegenden Befragung zum Wert von Plakatwerbung. Demnach finden es mehr als zwei Drittel der Befragten «gut, wenn regionale Unternehmen/KMU die Öffentlichkeit mit Plakatwerbung auf sich aufmerksam machen» und bestätigen damit eine wichtige Stimulation der Schweizer Wirtschaft durch Aussenwerbung.

Weitere Informationen zur Studie finden Sie direkt auf der Website des Verbands AWS Aussenwerbung Schweiz.

Die Studie im Überblick

Methode: Online-Befragung über das LINK Panel

Grundgesamtheit: 1’013 in der Deutsch- und Westschweiz wohnhafte sprachassimilierte Personen im Alter von 15–79 Jahren. Die Stichprobe wurde nach Alter, Geschlecht und Region repräsentativ quotiert und gewichtet (gemäss aktueller BfS-Bevölkerungsstatistiken).

Studienzeitraum: 05. – 10. Januar 2022

Bild: Allgemeine Plakatgesellschaft AG